恒大地產(chǎn)集團(tuán)董事局副主席、總裁夏海鈞
在中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)企業(yè)研究成果發(fā)布會(huì)上的主題發(fā)言

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓：
?女士們、先生們：
?大家好！
今天很高興在這里與大家分享恒大地產(chǎn)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)策略。剛才萬科的郁亮總裁對(duì)當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體判斷我完全同意，這方面不再贅述，我著重談一下恒大在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下成功“過冬”的經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)榈靡嬗诖饲霸趪?guó)際資本市場(chǎng)上的成功運(yùn)作以及超前的戰(zhàn)略決策，恒大業(yè)已成為整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)、標(biāo)志性企業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，公司的一舉一動(dòng)備受矚目和關(guān)心，我們也愿意和大家共同學(xué)習(xí)、共同進(jìn)步。

2008年3月，恒大原擬在國(guó)際資本市場(chǎng)上市，眾所周知的金融風(fēng)暴導(dǎo)致了我們上市暫緩，造成公司120億-150億港元的資金缺口?？梢哉f，一般房地產(chǎn)企業(yè)都是在經(jīng)過金融風(fēng)暴大概幾個(gè)月后才開始過冬，而我們不同，我們是在去年三月份，整個(gè)金融市場(chǎng)發(fā)生徹底變化之前就開始過冬，不得不直面去年三月份的困難。
如何面對(duì)環(huán)境的驟然變化？當(dāng)時(shí)我們有兩個(gè)方案可供考慮：一是轉(zhuǎn)賣項(xiàng)目和大規(guī)?！百v賣”樓盤，當(dāng)時(shí)我們有280萬平方米住宅小區(qū)達(dá)到預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)，拿到了預(yù)售證可以出售。但是，我們考慮到，如果恒大在當(dāng)時(shí)歷史條件下大規(guī)模“賤賣”，會(huì)造成兩個(gè)破壞性作用，一是影響公司品牌，二是對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的穩(wěn)定不利。于是，我們選擇第二個(gè)方法，繼續(xù)走國(guó)際化道路。通過在資本市場(chǎng)的艱苦談判，憑借國(guó)際投行對(duì)恒大的了解和信任，我們最終在去年六月成功引入美林、德意志銀行、淡馬錫、科威特投資局、香港富豪鄭裕彤等幾家國(guó)際頂尖的大型投資者入股恒大，從一個(gè)資本結(jié)構(gòu)單一的民營(yíng)企業(yè)發(fā)展成為一家具有國(guó)際化資本背景的全球性企業(yè)。
目前，恒大的股東遍布美洲、歐洲、東南亞、中東、香港等國(guó)家和地區(qū)，是中國(guó)國(guó)際化最好的房地產(chǎn)企業(yè)。這種國(guó)際化給我們帶來了三大益處。
第一，帶來大量資金，解決了公司上市暫緩后的后續(xù)發(fā)展問題。
第二，資金還是次要的，最重要是帶來了企業(yè)決策機(jī)制的根本轉(zhuǎn)變。受益于國(guó)際投行的介入，恒大對(duì)資本市場(chǎng)的把握，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制能力大大增強(qiáng)。這是公司順利跨越“寒冬”的一個(gè)主要原因。
第三，著眼于未來，一旦國(guó)際市場(chǎng)轉(zhuǎn)好，恒大具有了與國(guó)際資本市場(chǎng)、國(guó)際房地產(chǎn)市場(chǎng)接軌的便利通道。因?yàn)槲覀児蓶|遍布全球、實(shí)力強(qiáng)進(jìn)，他們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的把握為恒大的后續(xù)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
以上是我們成功跨越“第一個(gè)寒冬”的思路和做法，我們的成功給國(guó)內(nèi)其他同行提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)和借鑒，成為難得的風(fēng)向標(biāo)。接下來的問題是恒大怎么做去應(yīng)對(duì)所有房企共同經(jīng)歷的“第二個(gè)寒冬”？——恒大的戰(zhàn)略就是堅(jiān)持“性價(jià)比為王”。

這一戰(zhàn)略包含兩點(diǎn)核心：一大方面是在產(chǎn)品品質(zhì)上，恒大堅(jiān)持做到最好，打造精品工程。恒大深知，中國(guó)購(gòu)房者對(duì)住宅的需求已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是上個(gè)世紀(jì)八十年代以前的社會(huì)福利房以及初期的普通商品房這些簡(jiǎn)單需求，而是精品人居和人性化居住。提高恒大產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力只靠廉價(jià)絕對(duì)不行，因此我們?cè)诋a(chǎn)品品質(zhì)打造上堅(jiān)持幾點(diǎn)：第一，我們堅(jiān)持始終跟中國(guó)最優(yōu)秀的施工企業(yè)合作，包括中國(guó)施工企業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的最前列，有十幾家與我們是長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴，比如裝飾企業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)有20強(qiáng)與我們?nèi)婧献鳌＿@種模式保證了我們產(chǎn)品的高質(zhì)量；第二是我們堅(jiān)持精品化運(yùn)作，與全球最優(yōu)秀的房地產(chǎn)建筑設(shè)備材料供應(yīng)商廣泛合作，與恒大戰(zhàn)略結(jié)盟的是全球200多家最頂級(jí)建筑裝修材料和配套設(shè)備供應(yīng)商，包括三星、松下、奧蒂斯等等。
恒大成立了自身的產(chǎn)品研發(fā)部門：恒大規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院。通過標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)及優(yōu)化設(shè)計(jì)，嚴(yán)格有效控制建設(shè)成本的同時(shí)，從全球各類成功建筑設(shè)計(jì)作品上吸取精華為我所用，使恒大在全國(guó)各地的住宅能在堅(jiān)持自身風(fēng)格特色的同時(shí)，吸取當(dāng)?shù)匚幕韬驮O(shè)計(jì)風(fēng)味，因地制宜的產(chǎn)品特質(zhì)，得到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。
對(duì)于所有項(xiàng)目，恒大內(nèi)部均由規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、地區(qū)恒大三大團(tuán)隊(duì)分別進(jìn)行獨(dú)立市場(chǎng)調(diào)研；并積極引進(jìn)專業(yè)外腦，通過與中國(guó)最專業(yè)的地產(chǎn)調(diào)研機(jī)構(gòu)合作，確保產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)科學(xué)合理，能最大程度被市場(chǎng)接受。我們的合作伙伴易居中國(guó)、合富輝煌等協(xié)助我們一旦進(jìn)入一個(gè)城市，就對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求進(jìn)行針對(duì)性解讀，找到最適合的產(chǎn)品方案。這讓恒大產(chǎn)品類型的組合科學(xué)合理，中端及中高端產(chǎn)品占70%，高端產(chǎn)品占10%，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品占20%。此產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求的物業(yè)類型比例基本吻合。
我們認(rèn)為，中國(guó)乃至全球房地產(chǎn)業(yè)界的最優(yōu)秀者的整合，可以實(shí)現(xiàn)恒大精品工程，這是一種理念，也是我們堅(jiān)持的目標(biāo)?，F(xiàn)在中國(guó)部分房地產(chǎn)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，也積極準(zhǔn)備，但是恒大已先行完成了200多家的高效整合，這是我們?cè)谑袌?chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。
第二方面是恒大在產(chǎn)品價(jià)格上的重大策略。恒大擁有系統(tǒng)的項(xiàng)目開發(fā)成本控制體系，從土地購(gòu)買、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、招標(biāo)采購(gòu)等多方面入手，著力降低成本，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
恒大成功控制土地成本，憑借超前的土地儲(chǔ)備戰(zhàn)略決策，搶先進(jìn)入了土地成本低、升值潛力大的城市和區(qū)域。
恒大規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院通過設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，達(dá)到施工工藝、施工組織的標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)集中招標(biāo)、集中采購(gòu)、集中施工、集中管理，有效控制建設(shè)成本。恒大的每一塊建筑材料，都有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化編號(hào)，保證了項(xiàng)目的統(tǒng)一成本控制。
在對(duì)外工程發(fā)包中，恒大嚴(yán)格實(shí)施集中招投標(biāo)。對(duì)各類主體、裝修、園林等大型工程，全國(guó)各地的項(xiàng)目均由集團(tuán)統(tǒng)一招投標(biāo)，對(duì)參與投標(biāo)的單位，規(guī)定必須為行業(yè)龍頭企業(yè)或十強(qiáng)企業(yè)。由于項(xiàng)目建設(shè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，確保了投標(biāo)的龍頭企業(yè)能以最合理的價(jià)格提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了恒大集中招投標(biāo)的規(guī)模效益。
通過集中采購(gòu)，在確保品質(zhì)的前提下，公司大幅降低材料及設(shè)備價(jià)格，大部分裝修材料價(jià)格控制在市場(chǎng)價(jià)的3到5折。同時(shí)，依靠全國(guó)統(tǒng)一的采購(gòu)配送體系，材料及設(shè)備直接送達(dá)施工現(xiàn)場(chǎng)，有效降低了采購(gòu)環(huán)節(jié)中的流通成本、運(yùn)輸成本、倉儲(chǔ)成本。
恒大一直有個(gè)讓中國(guó)人“居者有其屋”的夢(mèng)想，特別是在金融風(fēng)暴形勢(shì)下，我們認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)無所顧忌的追求高利潤(rùn)、追求高回報(bào)將令自身處于非常危險(xiǎn)的境地，應(yīng)該適應(yīng)市場(chǎng)大規(guī)模的促銷，實(shí)現(xiàn)合理的價(jià)值、合理的回報(bào)。恒大現(xiàn)在的銷售路線是成本價(jià)和微利營(yíng)銷，以社會(huì)和普通購(gòu)房者能夠承受的價(jià)格，發(fā)售恒大的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
這樣一來，我們既實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，又取得了價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，最終滿足了普通百姓對(duì)精品住宅的追求夢(mèng)想。我們看到，盡管目前房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷，盡管去年恒大面臨巨大的資金壓力，我們還是實(shí)現(xiàn)了巨大的銷售收益。去年10月1日，我們?cè)谌珖?guó)18個(gè)樓盤同時(shí)開盤，七天黃金周銷售四十多億，去年年底我們銷售額突破近120億。這些數(shù)字的取得，對(duì)萬科這樣的企業(yè)來說可能比較容易，但是對(duì)于恒大這樣曾經(jīng)出現(xiàn)資金缺口的企業(yè)，在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，仍然能夠迅速實(shí)現(xiàn)如此大的收益，迅速得到百姓的普遍認(rèn)同，我認(rèn)為，這是公司一直堅(jiān)持的理念的勝利。
“性價(jià)比為王”成為恒大在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的有力武器，恒大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，除了上述的精品戰(zhàn)略、品質(zhì)、品牌以外，不容忽視的是人才戰(zhàn)略，我們始終相信，優(yōu)良充足的人才儲(chǔ)備會(huì)為公司未來的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，公司管理層平均年齡42歲，從事房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)超過15年，其中教授一位，博士?jī)晌?，大部分是碩士。公司目前在全國(guó)22個(gè)城市有46個(gè)項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)，總土地儲(chǔ)備面積達(dá)4300萬平米，規(guī)模上屬全國(guó)前列。6700名員工里開發(fā)系統(tǒng)的大學(xué)以上學(xué)歷員工比例高達(dá)92%。與此同時(shí)，盡管全國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)困難，恒大仍然堅(jiān)持在人才市場(chǎng)上吸納優(yōu)秀人才。2008年，恒大在全國(guó)20所重點(diǎn)大學(xué)招收552名大學(xué)生；今年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊困難的大勢(shì)下，恒大依舊向全國(guó)20所大學(xué)敞開懷抱，有300多位高校畢業(yè)生到公司總部參加最終復(fù)試。

對(duì)于未來，我們充滿信心。因?yàn)槲覀兛缭搅藢こＦ髽I(yè)沒有經(jīng)歷過的“兩個(gè)寒冬”，因?yàn)槲覀冇性趪?guó)際資本市場(chǎng)處于絕對(duì)龍頭地位的戰(zhàn)略股東的的全力支持和配合。面對(duì)充滿挑戰(zhàn)的2009，恒大愿和各位同行攜手并肩，緊扣這一輪調(diào)整的契機(jī)，成長(zhǎng)為具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，迎接更為光明的未來！
? ? ? ? 謝謝大家！